过去这一年，王化新的心情就像在坐过山车。

因为疫情，2020年初，丽江城空了。很多人以为丽江旅游会完蛋。

没想到，渐渐解封后，按下暂停键的丽江迅速地活了过来，迎来了一次报复性消费浪潮。

“在黄金七八月，有的业绩还取得了历史新高！”

可到了去年底，疫情反复，丽江旅游又冷了下来。

好不容易熬到今年，原本3月的旅游数据已经好过2019年同期。4月初，600公里之外的瑞丽发现疫情，很多游客就把预订丽江的机票和房间退了。

可以对比的是，五一成都到三亚的机票已经上涨到10000多元一张，这个价位相当于疫情之前去一趟夏威夷了，而到丽江的机票，依旧停留在600多。“这个五一，希望丽江和云南都没有疫情波及了。”作为丽江旅游协会会长，王化新的心情也是大多数丽江旅游人的写照。

想一想，他的公司已经伴随丽江旅游发展近30年，他的个人创业也早已和丽江旅游密不可分。公司推出的东巴谷、东巴秘境、房车营地、超然半山酒店、收购改版后的丽水金沙等一系列旅游产品，都渐成丽江游客的打卡地。王化新也顺势成为丽江旅游行业中的标杆人物。

这一点，从王化新名片上的职务可见一斑：丽江东巴谷生态文化旅游股份公司董事长、丽江大自然旅行社有限公司董事长、丽江丽水金沙演艺有限公司董事长以及丽江和合旅游结算有限公司总经理。此外，他还兼任丽江市旅游协会会长，享受丽江市政府特殊津贴专业人士。

28年，小王变成老王，依然意气风发，对政策了若指掌，只是，偶尔看着新玩法层出不穷，他也会产生一丝追不上潮流的哀伤。

1992年，当小平同志的南方谈话以 《东方风来满眼春》一文刊登在媒体上时，远在千里之外的云南丽江小伙王化新，看着报纸上这7个大字，若有所思。

反复研读后，他决定离开体制，停薪留职去下海。

下海，这个颇具时代意义的词汇，在当时并不被多数人所接受。而对于王化新个人来说，放弃丽江地区林业局党委委员、办公室主任的职位从商，也堪称一场冒险。

也正是这场冒险，让王化新一脚踩在了丽江旅游的风口上。

从1994年滇西北旅游规划会议上正式确立旅游为先城市发展策略开始，丽江这个茶马古道旧镇，旅游带来的财富闪闪发光地堆积着。20多年来，丽江已经从一个年财政收入不到3000万的闭塞贫穷之地，生长为中国最负盛名的旅游市场之一。

可他却说，“丽江旅游开放从1985年就有了苗头，只是当时没多少人觉得这会和之后的自己息息相关。”

1985年，丽江被评为中国历史文化名城，第二年，丽江又被指定为对外开放的定点接待城市。当时的王化新刚从西南林学院毕业，回到家乡丽江，在林业部门工作。偶尔会在雪山脚下遇见一些老外，也只是从最初的吃惊到后来打个招呼的关系。

那时，丽江也依旧是偏远且落后之地，从昆明到丽江，至少要走两三天。中国人当时少有旅游的概念，来的都是零星的外国人。

这与一部纪录片有关。王化新回忆，1990年，英国BBC纪录片导演Phil Agland来到丽江，拍摄了7集电视纪录片《云之南》，将这个隐藏于雪山脚下，白云之间的中国西南小镇介绍到了世界90多个国家。

“当时丽江的旅游国外影响力大于国内，街上的纳西老奶奶都会说几句蹩脚的‘hello’。”外国背包客多了起来，在丽江古城住了下来。看到这些变化的王化新也想做些什么，小平同志的南方谈话成为他离开体制创业的动力之源。

他从92年停薪留职，创办了丽江地级机关第一家实体公司——丽江地区林产品公司。最初只是在白水河（现在叫蓝月谷）旁边，做一些骑马接待游客外加烧烤等粗放的餐饮。又模仿国内其他景区，搞一些类似蝴蝶、茶叶等商品出售。“蝴蝶是去山里农民那里收来的，再制成标本；茶叶也是从茶农那边收来的。10多元一斤，赚50%甚至更高，每天会有几十个人来消费，但到年底一算，有好几十万的利润！”

而当时，丽江人的工资每月也只有百元。这是王化新第一次体会到市场和计划的不同。

1994年云南省滇西北旅游规划会议召开，提出了“发展大理，开发丽江，启动迪庆，带动怒江”的旅游发展思路。而丽江，也将旅游定为“先导产业”，机场、公路、玉龙雪山景区等基础设施建设，都将其打包成招商引资项目，来吸引外资的入驻。

其中，丽江真正意义上的第一个招商引资项目——玉龙雪山景区云杉坪索道就是这样运作的。之后，这条索道自那时起就像个印钞机一样运转了近20年。

1995年，丽江机场启动，越来越多的人来到丽江，但那时丽江的住宿条件仍比较差，没有一个比较好的酒店。当年，王化新趁着丽江地区林业局招待所股份制改革的时机，谋划着将其改为绿韵宾馆。

没想到，酒店还没做好，一场地震来了。

“现在回头来看，丽江把大地震灾难带来的压力与悲伤变为丽江谋求大发展的动力与希望。”王化新回忆，那也是国内第一次接受国际援助，当时俄罗斯、日本、中国香港等地的救援，第一时间到达丽江。德国捐赠的300万马克的仪器，丽江医院现在还在用。

除了救援，带给丽江的还有世界性的曝光，知名度的巨大提升。越来越多的老外寻着洛克的足迹到了这里，游客人数每年以两位数的增速猛增。王化新负责的绿韵宾馆也在1996年8月1日正式开业，是当时丽江最早算得上的星级酒店之一。

汹涌而至的客流让王化新赚了一笔。特别是1999年昆明世界园艺博览会召开，丽江的客流高峰第一次到来。“我们旅行社基本都是得套团。导游把这个团带下来了，下一个团已经在等了。那时候导游很辛苦，早上5、6点钟起床，晚上11、12点才能回去。”而那时，酒店因为房间不够，将按摩房、洗浴中心、会议室提供出来，政府还组织学校、党校腾出地方给游客住宿。

整个丽江城从未接待过如此多的游客：玉龙景区门口的旅游大巴天天排起数公里的长龙，古城里到处都是人，仅有的十几个酒店塞不下，学生宿舍（正逢暑假）、会议室，甚至医院病床都被安置了游客。

这也是丽江人第一次对旅游带来的财富有了直观感受。

当机会之门敞开，每个人都想扎身其中。

王化新自然也不例外。1998年他创立大自然旅行社，围绕着旅游接待，吃，住，游，全方位涉入旅游。因为有之前在政府的一层关系，他的旅行社最初还是以“外事接待为主”。

游客多了之后，导游都不够用。好多导游还没来得及熟悉业务就开始带团。“那时的生意是真的好。”国民对参团旅游的形式格外的热衷，投入了极大的热情，见到旅游产品，也会毫不犹豫地带回家。

导游中流传着带一天团能收入上千甚至上万的各种故事，旅游这个行业正在丽江蛮荒而蓬勃地生长着。数据显示，从1999年-2008年，丽江每年接待游客从280.4万人次增加到625.49万人次。

“单靠做酒店，做餐饮，做旅行社，可能对我们丽江的资源开发还有些欠缺，”此时的王化新开始思考，如何由单一地服务游客，到为游客提供更多的旅游景点，为丽江建一个民族文化展示地，这也是当时全国旅游发展的方向。

2003年10月，王化新在距离丽江古城15公里外玉龙雪山脚下的一个自然生态大峡谷开始筹备建设东巴谷景区。

为了让景区更代表丽江，更符合大家心中的“民间记忆”，王化新选择了生长在丽江的5个少数民族村落，从中选择善于沟通、有民间技艺的家庭，让他们搬到东巴谷的少数民族村落里去。随之搬走的，还有他们世代相传的生活用具和生活习俗。王化新则承诺，公司会每月给他们1800元生活费，他们所需要的，只是将自己的日常生活状态展现在游客面前。

“不用再务农，靠天吃饭，能去丽江城里拿工资，自然许多人都跃跃欲试。”之后，王化新他们还从每个民族选出1-2个非遗传承人，让他们都到东巴谷里去。

2005年的1月16日，景区的一期工程正式建成，以每年接待50万游客的规模开始营业，没想到建成当年就盈利了。

之后，一些民营景区开始陆续出现，没几年功夫，玉龙雪山脚下就有7个民营景区。

此后，丽江旅游及其周边，开始陷入了一个又一个的掘金潮又消散的怪圈。

四川人来开餐厅火了，带来了一批批他们的老乡；福建人卖茶叶火了，又带来他们的老乡；鹤庆人带来了他们引以为傲的银器，一时间古城隔三步就有一家银器店；从浙江义乌批发来的披肩，又以纳西披肩的名义，披在了游客身上；古城酒吧对唱火了，一时间，古城里到处都是对歌，到处都歌舞升平的模样……

没有规则的新鲜世界，巨大而容易赚钱的机会四处横陈，市场的失序只是早晚。

最严重的三角债问题首先爆发，一批旅行社倒闭了。

为了解决三角债，丽江市政府在2002年推动了“一卡通”制度，所有的组团社在发团过来前，要把这趟旅行的吃喝住行产生的费用算出来，打给地接社办的一卡通，“一团一卡”。 每到一个景点、住宿、就餐，就从账户里刷掉一笔。而政府收取的税收、古城维护费，也在平台代缴。账户里最后的结余，是旅行社的收入。

但“一卡通”的推行并不容易。市场分散，利益冲突纠葛不断。最后，由政府推动的这场整合，让丽江众多旅行社被划分为8大集团，并在2008年底成立了一个类协会的“丽江合和旅游集团”，而这家公司的总经理就是王化新。“这是丽江的一种创新。这个一定程度上履行了政府职能的公司，是政府极力推动的，因为‘大家想要一个平稳的市场’。”

可平稳的市场谈何容易，永远都在改变，才是市场真正的魅力。

随着越来越多的游客来了又去，这让丽江在游客的面前变得不再神秘。有的游客来了一次打卡景点后就不来了；有的游客来过好几次之后，发现之前的丽江已经变样了；还有的游客来是来，但不再购买那些单一的特产，也不再去流连于景区，消费也并不多……

丽江用了很多方法想要留住游客，刺激消费：五星级厕所，景区改造和服务升级，可新的旅游热门地层出不穷，游客的目的地可选性越来越多，而且过去那种“以购养游”的简单粗放模式，也逐渐被时代所淘汰。

王化新也开启了很多新的项目，改版提升以民族歌舞为主的《丽水金沙》，与七彩云南怡美旅游集团联合于荣光团队导演的讲述故事的《木府风云·雪山神话》，还颇为超前地打造起了房车营地、婚纱旅拍基地、飞拉达攀岩基地、超然半山酒店。

可在年轻散客越来越多的丽江，口味不再被旅行社所左右。越来越有主见的他们，将目光更多地盯在互联网上，根据网红安利的玩法去打卡，去拔草；或者，用自己的方式丈量丽江。

“我们准备培养几个自己的网红。”王化新笑着说：“可抖音、快手、社群这些变化太快了，不知道我这一次还能不能跟得上。”

记者笔记

坐在我们对面的王化新讲述丽江旅游变化，就像在背诵耳熟于心的课文一般，政策、节点、变化脱口而出，精准得让人吃惊。让人屡次忘记，我们是来采访他的创业故事的。

可即使我几次提醒他聊聊个人创业故事时，他也只是偶尔提一两句，随即，话题又被卷入丽江旅游发展的历史洪流中。

或许，王化新的创业故事，本就和丽江旅游发展密不可分。因为体制内下海，所以对政策的把握显得格外精准，也因为顺势而为，当蛋糕做得足够大的时候，分而食之，一切都显得那么轻而易举。

丽江因旅游而改变，而他身在其中，享受着旅游带来的巨大红利，也改变着旅游中的丽江。

至于那些惹人非议的过度商业化，其实，从王化新将少数民族家庭带来丽江城里，甚至更早的时候，商业就开始渗透到丽江这篇土壤。

为什么非要丽江贫困的美丽着，让更商业之地的人来旅游，来欣赏？在我看来，很高兴有这样的丽江人能在那些年抓住时代的命运，只是，当这个世界变化越来越快时，希望丽江人都能跟得上。

来源 丽江读本

责编 李舒琪

审核 马永虎